Handleidingen en whitepapers

← Terug

Merkvertrouwen opbouwen

De waarde van een betrouwbare merkreputatie: 6 manieren om je met betrouwbaarheid te onderscheiden

woensdag 1 januari 2020

In het bedrijfsleven zeggen ze dat alles draait om je reputatie. Dit geldt meer dan ooit voor het digitale tijdperk waarin we momenteel leven, waarin je met één enkele blunder je klanten kunt verliezen, het vertrouwen kunt schaden en consumenten ervan kunt weerhouden om van je te kopen.

Uit ons onderzoek is gebleken dat 90% van de online shoppers geen producten koopt van bedrijven met een slechte reputatie. Klanten houden rekening met de reputatie van een merk. De meesten baseren hun keuzes op wat ze over een bedrijf horen.

Voorheen was reputatiemanagement iets wat alleen werd ingezet door bedrijven wanneer opgelopen schade hersteld moest worden. Maar vandaag de dag moeten bedrijven van alle soorten en maten hun reputatie op proactieve wijze beheren als ze willen dat klanten hen vertrouwen en bij ze kopen.

Om te zien welke onderdelen van een bedrijf de meeste invloed hebben op de koopbeslissing, hebben we een enquête gehouden onder 1627 consumenten. Daaruit kwam onder meer het volgende naar voren:

De online reputatie is de belangrijkste manier om het vertrouwen bij klanten te vergroten. Meer dan 93% van de consumenten bekijkt reviews voordat ze een aankoop doen bij een bedrijf waar ze niet bekend mee zijn.
Bijna 62% van de online shoppers voert een zoekopdracht uit over een bedrijf wanneer ze er nog niet bekend mee zijn. En maar weinig shoppers zullen tot een aankoop overgaan als ze op de eerste pagina van de zoekresultaten op negatieve reviews stuiten.
Bijna 48% van de online shoppers heeft wel eens aan bekenden een bedrijf aangeraden vanwege zijn standpunt over maatschappelijke kwesties.
Bijna 83% van de shoppers die tot Generatie Z behoren, heeft wel eens een bedrijf afgeraden omdat het een slechte reputatie heeft.

Om als bedrijf nieuwe klanten aan te trekken, huidige klanten te behouden en langdurige klantenbinding, merkloyaliteit en vertrouwen te boosten, is het opbouwen van een goede merkreputatie van groot belang. We hebben dit whitepaper opgesteld om je meer inzicht te bieden in hoe je dit kunt realiseren.

Je online reputatie is nu belangrijker dan ooit

Uit onze enquête komt naar voren dat consumenten meer waarde hechten aan de reputatie van bedrijven dan ooit tevoren. Consumenten worden vooral beïnvloed door informatie die ze online tegenkomen en hebben meer vertrouwen in merken met een actieve online aanwezigheid, een transparante benadering van feedback en de bereidheid om de missie van hun merk te delen.

Anderzijds kunnen bedrijven het vertrouwen van consumenten verliezen als hun online afwezig, stil of verouderd is. Consumenten willen online informatie over een merk kunnen vinden en verliezen vertrouwen in merken die verouderde websites (77%), onbeveiligde websites (88,4%) of geen online reviews hebben (81%).

Het vertrouwen in reclame neemt almaar af. Volgens een studie door Credos, een denktank uit de sector, en Mediatel, een belangrijke Britse uitgever, had maar 25% van de deelnemers een positieve mening over reclame in de maand december van 2018.

Naarmate klanten het vertrouwen in traditionele adverteerders verliezen, vertrouwen steeds meer kopers op online onderzoek bij hun koopbeslissingen. Klanten doen onderzoek naar de merken voordat ze iets kopen. En de conclusies die ze trekken, hebben veel invloed op wat ze vinden van een merk en of ze zaken willen doen met het bedrijf.

Volgens enquêtedeelnemers was de online reputatie de belangrijkste manier om het vertrouwen bij klanten te winnen. En 61,9% van de online klanten deed onderzoek naar het bedrijf als ze het niet kenden.

Maar je online aanwezigheid is niet enkel van belang wanneer klanten vanaf de bank onderzoek doen naar bedrijven. Onderzoek van Google toont aan dat 42% van de consumenten op hun telefoon naar informatie zoekt terwijl ze zich in een winkel bevinden. Bedrijven moeten zich realiseren dat consumenten altijd en overal toegang hebben tot hun online reputatie. Aangezien ze op elk gewenst moment informatie kunnen opzoeken over je bedrijf, zijn je online aanwezigheid en reputatie belangrijker dan ooit.

Klanten zoeken om prijzen te vergelijken (77,5%), om veilige verwerking van betalingen te vinden (66,2%), het merk in het algemeen te bekijken (61,9%) en om coupons en kortingen te vinden (60%). Waar consumenten voornamelijk naar zoeken, zijn reviews (93,4%).

Reviews vormen de ruggengraat van je reputatie

Het lezen van reviews is voor veel consumenten een vast onderdeel van hun onderzoek naar bedrijven. Tegenwoordig leest 93% van de klanten reviews voordat ze online producten kopen. En reviews zijn de op een na beste manier (na een goede online reputatie) om het vertrouwen bij klanten op te bouwen.

Als bedrijven reviews verzamelen en openbaar tonen, zien consumenten dat als een indicatie van transparantie en betrouwbaarheid. Zelfs een enkele review kan het vertrouwen laten stijgen. Sterker nog, maar 9,3% van de consumenten vertrouwt bedrijven zonder reviews, terwijl bijna 60% aangeeft vertrouwen te hebben in bedrijven wanneer ze over slechts één review beschikken.

Bij het lezen van de reviews herkennen klanten onechte of verzonnen feedback. Ze vertrouwen scores die authentiek overkomen. De kans is zelfs groter dat klanten een merk vertrouwen met allerlei verschillende reviews dan een merk dat alleen maar positieve reviews heeft.

De klanten van vandaag weten best dat er nepreviews zijn. Uit een recente studie naar reviews van klanten bleek dat haast 52% van de reviews op Walmart.com en 30% van de reviews op Amazon.com onecht, niet-authentiek en onbetrouwbaar was. Daarom is het belangrijk dat reviews op een platform staan waarvan klanten weten dat onechte feedback wordt gerapporteerd en verwijderd.

Authentieke, nauwkeurige en ware reviews vergroten het vertrouwen. En zelfs met negatieve reviews kun je relaties opnieuw opbouwen met je klanten, ontwikkelingsbehoeften vinden en de ervaring van klanten op de lange termijn verbeteren. Bedrijven pakken deze problemen op door verschillende best practices in te zetten. Zo kunnen klanten frauduleuze reviews rapporteren, investeren in zelflerende systemen om nepreviews te herkennen en een open dialoog tussen reviewers aanmoedigen.

Ons onderzoek heeft verder uitgewezen dat reviews niet de enige factor zijn die de mening en koopbeslissing van consumenten beïnvloeden.

De houding van een bedrijf ten aanzien van maatschappelijke kwesties kan de mening van consumenten beïnvloeden

Of het bedrijf nu de toon zet bij belangrijke ethische kwesties (Patagonia) of make-up opnieuw aanbiedt als huidverzorging (Glossier), de reputatie en de waarden van een merk kunnen invloed hebben op de koopbeslissingen en merkbinding van klanten.

In onze studie meldde 44,3% van Britse klanten en 41,5% van Amerikaanse klanten dat hun vertrouwen in een merk is afgenomen als het een standpunt innam bij maatschappelijke kwesties. Vooral jongere generaties hechten veel waarde aan de mening van een merk over maatschappelijke kwesties. De kans was groter dat millennials een aankoop doen op basis van het standpunt van een bedrijf over een maatschappelijke kwestie, gevolgd door Gen Z'ers (dit zijn de twee jongste demografische segmenten van klanten). Als een merk een standpunt inneemt over maatschappelijke vraagstukken, bouwt het meer vertrouwen op en zorgt dat ook voor meer aanbevelingen. Bijna 48% van de consumenten heeft weleens een bedrijf aangeraden vanwege diens standpunt ten aanzien van maatschappelijke kwesties. Aan de andere kant kan een negatief bedrijfsimago ervoor zorgen dat consumenten anderen adviseren om je bedrijf te mijden. Bijna 83% die tot Generatie Z behoort, heeft weleens een bedrijf afgeraden omdat het een slechte reputatie heeft.

Merken nemen een risico door een standpunt in te nemen. Pakken ze het goed aan, dan kunnen ze consumenten aantrekken. Doen ze dat niet, dan keren klanten ze de rug toe. Toen Nike zich niet stil hield bij een maatschappelijk vraagstuk over de controverse rondom Colin Kaepernicks die knielde tijdens het volkslied bij NFL-wedstrijden, nam het een risico. En bij sommige klanten werkte dit. Hoewel sommige klanten het merk boycotten, waren veel anderen het eens met de boodschap. De doelklanten van Nike (jonge mannen) kochten meer producten van Nike na het spotje. Dat leidde tot een duidelijke stijging van de omzet. Nike liet zich horen bij een maatschappelijke kwestie die de doelklanten belangrijk vonden. En dat had rendement. Steeds meer merken laten hun stem horen bij maatschappelijke en politieke vraagstukken, zoals de modecampagne van Jigsaw, die pro-immigratie was. De directeur van marketing van Jigsaw zei: "We wilden dit niet op dezelfde manier aanpakken als Pepsi deed met Kendall Jenner door zonder duidelijke reden een politiek statement te maken."

Maar het kan ook anders aflopen. Toen Pepsi een reclamespotje had waarin Kendall Jenner tijdens protesten een frisdrankje aan een politieagent aanbood, probeerde het in te spelen op alle protesten wereldwijd. Maar de advertentie kreeg veel negatieve reacties en werd uiteindelijk niet meer uitgezonden.

The Guardian meldde dat het bedrijf een persbericht uitbracht: "Pepsi probeerde een internationale boodschap van eenheid, vrede en begrip uit te dragen. We hebben duidelijk de plank misgeslagen en verontschuldigen ons." Uit dit voorbeeld blijkt wel hoe belangrijk een duidelijke boodschap en een duidelijke doelgroep zijn voordat je je laat horen over een maatschappelijke kwestie.

Wanneer een goede reputatie belangrijker is dan een lage prijs

Uit ons onderzoek is gebleken dat consumenten bedrijven en producten niet alleen kiezen op basis van de prijs, functies en voordelen. Iemands mening over een merk kan de omzet verhogen of verlagen.

Voor veel consumenten speelt de reputatie een belangrijkere rol dan de prijs. Consumenten kiezen vaak voor het bedrijf met de betere reputatie, zélfs als het product daar iets duurder is.

Meer dan 83% van de klanten zou een product met goede reviews verkiezen boven een product zonder reviews, zelfs als de prijs iets hoger is. En interessant is dat 81,7% van de klanten zou kiezen voor een product van een bedrijf dat bekend staat om zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid boven een product van een bedrijf dat bekend staat om een recent schandaal, ook als dit betekent dat ze iets meer moeten betalen. Dit is een kans voor merken om hun marges te vergroten door meer klantreviews te verzamelen en meer tijd te steken in maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Nogmaals, dit toont aan dat zelfs absolute bodemprijzen een slechte merkreputatie niet tenietdoen. Daarom is het zo belangrijk om je bedrijf transparanter, sympathieker en betrouwbaarder te maken.

De reputatie van je merk opbouwen

Nu het duidelijk is dat consumenten graag van betrouwbare, transparante bedrijven met een goede reputatie kopen, is het een goed idee om te kijken wat je zelf kunt doen om het vertrouwen in je bedrijf te vergroten.

1. Streef naar absolute transparantie.

De meeste consumenten zoeken naar informatie over bedrijven voordat ze een aankoop doen, dus het slechtste wat je kunt doen is de informatie verbergen die ze zoeken. Zet je merk op de kaart en bied je klanten de informatie over je bedrijf waar ze op zoek naar zijn. Deel de missie en visie van je merk en deel openlijk reviews, zodat je klanten je bedrijf vanuit een ander perspectief leren kennen.

En vertel vooral de waarheid over je merk, aangezien verwijderde reviews het vertrouwen van klanten met maar liefst 95% kan laten dalen.

2. Vraag je klanten om je producten en diensten te beoordelen.

Ten behoeve van transparantie is het een goed idee om op proactieve wijze je klanten uit te nodigen om feedback te geven over je producten of verleende diensten. Ga persoonlijke relaties aan met klanten via open communicatiekanalen en implementeer controlesystemen waarbij klanten gemakkelijk feedback kunnen toevoegen.

Wees niet bang dat reviews je imago zullen schaden. Consumenten bekijken reviews om te kunnen bepalen of een bedrijf wel of niet te vertrouwen is. Slechts 9,3% van de consumenten vertrouwt bedrijven zonder reviews, terwijl bijna 60% aangeeft vertrouwen te hebben in bedrijven wanneer ze over slechts één review beschikken. Je kunt dus beter een slechte score hebben dan helemaal geen reviews.

3. Monitor wat klanten zeggen en gebruik hun feedback in je voordeel.

Verzamel niet alleen reviews, maar ga ook daadwerkelijk met de feedback aan de slag. Reviews dragen niet alleen bij aan het merkvertrouwen, ze geven je merk ook inzicht in de meningen, behoeften en wensen van je klanten. Gebruik de feedback om je bedrijf te laten groeien, je aanbod te optimaliseren en je klanten een betere ervaring te geven.

4. Sta open voor feedback en ga het gesprek publiekelijk aan.

Als je klanten proactief om feedback vraagt en open communicatiekanalen gebruikt, kun je zo nu en dan negatieve feedback ontvangen. Ga het niet uit de weg. Reageer snel, effectief en op een wijze die aansluit op je bedrijf. Toon begrip, leer van gemaakte fouten en verwijder absoluut nooit de negatieve feedback die je ontvangt. Als je negatieve opmerkingen van klanten verwijdert, verliest 95% van de klanten hun vertrouwen in het merk.

5. Overweeg een maatschappelijk standpunt in te nemen.

Als je doelgroep bestaat uit jonge mensen, kun je als merk overwegen om een standpunt in te nemen over maatschappelijke kwesties. Aangezien de jongere generatie geneigd is om aankopen te doen op basis van de maatschappelijke houding van een bedrijf, kun je als merk hiervan profiteren door maatschappelijk verantwoord te werken. Als je voor deze optie kiest, controleer dan je plannen voordat je van start gaat. Een mening over een maatschappelijk vraagstuk kan positief of negatief uitwerken. Wees dus duidelijk over je doelen en doelgroep voordat je als merk een duit in het zakje doet.

6. Zoek naar tools die je kunnen helpen.

Ga op zoek naar tools die je bedrijf in staat stellen om authentieke feedback van consumenten te verzamelen, reviews te lezen en hier adequaat op te reageren. Met een platform zoals Trustpilot is het eenvoudig voor je klanten om reviews achter te laten. Zodoende kun je in direct contact staan met je klanten, feedback toepassen en leren van je fouten. Trustpilot maakt ook gebruik van technologieën om valse reviews en fraude te bestrijden. Met de software, die nieuwe productfuncties heeft en draait op een compleet open en transparant platform, kunnen jij en je klanten vol vertrouwen rekenen op 100% authentieke feedback.

Het vertrouwen bij klanten opbouwen door transparant te werk te gaan

Aangezien 90% van de ondervraagde online shoppers aangeeft niks te willen kopen van een bedrijf met een slechte reputatie, kun je als bedrijf reputatiemanagement niet langer negeren. Om nieuwe klanten aan te kunnen trekken en huidige klanten te behouden, moeten de merken van vandaag actief werken aan het opbouwen en behouden van vertrouwen.

Bedrijven kunnen dat doen door een transparante online aanwezigheid op te bouwen, actief reviews van klanten te verzamelen en vervolgens te leren van deze feedback.

Trustpilot helpt merken met het op eerlijke wijze opbouwen van een transparante online aanwezigheid. Ons open, externe platform bestrijdt valse en frauduleuze reviews, zodat zowel merken als consumenten nauwkeurige, authentieke feedback kunnen gebruiken. Consumenten krijgen zodoende meer inzicht in bedrijven en zijn beter in staat om een goed geïnformeerde koopbeslissing te nemen, terwijl merken inzichtelijke feedback krijgen die hen helpt te verbeteren en te innoveren.

Bezoek Trustpilot om erachter te komen hoe we je kunnen helpen met het opbouwen van vertrouwen via een transparante en open benadering van online reviews en reputatiemanagement.

Verklaring over eerlijk gebruik

Ken je een CEO of manager die zijn of haar online reputatie wil verbeteren? Aarzel niet en deel de resultaten van ons onderzoek met hen voor niet-commerciële doeleinden. We willen je in dat geval vragen om te linken naar deze pagina en zo de auteurs credits te geven.

Methodologie

Voor deze enquête hebben we 1627 online shoppers ondervraagd uit de Verenigde Staten, Groot-Brittannië, Europa en Australië. Om in aanmerking te komen voor het onderzoek, moesten de respondenten vloeiend Engels spreken en minimaal één keer per jaar een online aankoop hebben gedaan. 519 consumenten kwamen uit het Verenigd Koninkrijk, 516 uit de Verenigde Staten, 455 uit Europa en 137 uit Australië.

De deelnemers varieerden in leeftijd van 18 tot 77 jaar met een gemiddelde leeftijd van 35,8 jaar. De standaardafwijking was 11,6.

Twee vragen uit de enquête werden in de vorm van een A/B-test gesteld. De deelnemers werd gevraagd in hoeverre ze een bedrijf vertrouwen aan de hand van het aantal reviews en aan de hand van de scores van deze reviews. Bij elke vraag kregen de deelnemers willekeurig één van de vijf beelden te zien. Elke afbeelding in beide vragen werd getoond aan 20% van de deelnemers.

Beperkingen

Veel factoren hebben invloed op het vertrouwen online in bedrijven. Hoewel we veel van deze factoren hebben behandeld, kiest ieder individu ervoor om een merk te vertrouwen op basis van zijn of haar persoonlijke redenen. Deze studie is uitsluitend gebaseerd op zelf verzamelde gegevens. Het is puur verkennend. Geen van de gegevens zijn statistisch getest of gewogen.

Bronnen:

Auteur

Trustpilot

Een toonaangevend reviewplatform